飞乐乐
一只名为Labubu的毛绒玩具，正拨动着全球年轻消费者心弦。从社交平台上的“开箱狂欢”，到海外门店前彻夜排队，再到拍卖会上成交价高达108万元的初代Labubu……这只长着尖耳朵、咧嘴露着九颗尖牙，还有点“坏坏”表情的小怪兽，突然就火得一塌糊涂：它到底咋做到的？
◎山东商报.速豹新闻网记者赵亮
萌翻全球，所凭何物
在消费文化的浪潮中，营销热点层出不穷，从情人节的浪漫经济、双十一的购物狂欢，到“秋天第一杯奶茶”的话题营销，都展现出商业与文化融合的力量。然而，Labubu的走红路径却有着独特之处，其发展历程并非一蹴而就。其实Labubu诞生得不算晚，2015年就在香港一个艺术家画的绘本里出现了，她所属的“The Monsters”(精灵天团)系列起初无人问津，使得设计者本人备受打击。直到2018年，泡泡玛特把它做成盲盒卖。
Labubu的逆袭，离不开泡泡玛特极具针对性的营销策略。盲盒模式利用消费者对未知的好奇心理，将购买过程转化为充满惊喜的体验飞乐乐，激发重复购买欲望；此外，泡泡玛特经常搞限量发售，一旦标上“限量款”“隐藏款”，不仅能赋予产品收藏价值，更在二手市场催生溢价空间，进一步提升其吸引力。
社交媒体也给Labubu的爆火加了不少油。国际明星如蕾哈娜、贝克汉姆等分享收藏，形成强大的示范效应；抖音、小红书等平台上，用户自发创作的开箱视频、创意改造内容，不断扩大Labubu的影响力。
当然，Labubu自身的产品特质才是其走红的核心要素。初看有点“怪”，再看有点“可爱”的Labubu，打破传统审美“套路”，既保留毛绒玩具萌的一面，又赋予其搞怪、叛逆的性格，精确瞄准年轻人“做自己”的渴望。正如一位网友的评价：每当看到Labubu的坏笑，都感觉它在说，别管别人怎么看，做自己最重要。
中国IP，蝶变飞跃
6月14日，泡泡玛特韩国官方发布紧急公告，称因近期线下销售存在潜在安全事故风险，即刻暂停Labubu全系列毛绒玩偶的线下销售。从洛杉矶凌晨三点的百米长队到伦敦街头商店的人山人海，再到日本官网上线仅7分钟即告售罄……我们看到中国潮玩IP正逐步实现从“中国制造”到“中国设计”再到“中国审美”的蝶变飞跃。
“以前国外品牌推出新款，总有人跟风追捧，如今该轮到他们来抢购中国产品了！”网友质朴的话语，折射出“Made in China”除了质量可靠、价格实惠之外，还有“潮”的一面。
有资深爱好者写道：“故事中的她古灵精怪，却又有一颗善良且永不疲倦的心，这很‘酷’。”区别于传统意义上的“好”，“酷”更强调特立独行与个性表达，既形容外在的“美”，又涵盖精神层面的自信、独立、创新意识，与当下社会环境和文化背景息息相关。
一个“酷”字，在去中心化的全球审美中，有着很强的文化穿透力，不仅可以形容Labubu，也被许多外国人用来描述中国。
在外国人眼中，不只Labubu，许多来自中国的文化IP都很“酷”：《黑神话：悟空》斩获数个奖项、《哪吒》系列电影火爆出圈、国产网络小说与短剧携手乘风出海……其实，中国文化并不玄奥神秘，反而充满个性和活力；即便语言不通，也能通过精良的制作、绚丽的特效和优美的音乐来全方位感受其魅力。
更多爆款，期待“长风”
Labubu爆火背后，也藏着一些隐忧。与玲娜贝儿、唐老鸭等传统迪士尼IP不同，Labubu没有影视、动漫等内容背景做支撑，主要靠视觉设计传递情感，IP内核相对单薄。一旦有更能抓住年轻人眼球的潮玩出现，Labubu很可能就会被冷落。泡泡玛特此前推出的SPACE MOLLY联名系列，也曾在红极一时后经历过价格暴跌的困境。
Labubu要想避免昙花一现，泡泡玛特得下不少功夫。在IP建设上多挖掘其背后的文化内涵，打造更丰富的故事世界和角色设定。用故事形成深度，凭借深度引起共鸣，以共鸣留住用户，将“流量”转化为“留量”。通过开发动画、电影、游戏等多元衍生品，拓展商业价值边界，让Labubu不只是个玩偶，更是立体的文化符号。泡泡玛特还得建立更合理的发售机制，别过度制造稀缺性，加强市场监管，打击黄牛和盗版。
一代人有一代人的时尚飞乐乐，谁来定义时尚、谁来引领潮流？从冬奥会吉祥物冰墩墩“一墩难求”，到“哪吒”“大圣”搭载电影、游戏出海，再到LABUBU家族“萌翻”全球……这些东方IP，给出了答案。我们有理由相信，一个更时尚的中国，必将孕育出更多像Labubu一样的“全球爆款”。
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